Streszczenie menedżerskie (lub streszczenie kierownicze) jest tą częścią planu marketingowego, która często decyduje o tym, czy zostanie on zaakceptowany, czy też odrzucony. Zawiera dane liczbowe, cele marketingowe oraz działania, które mają doprowadzić do ich osiągnięcia.
Plan marketingowy jest czytany przez różnych ludzi. Są wśród nich pracownicy innego działu, członkowie zarządu, inwestorzy itp. Streszczenie menedżerskie ma przyciągnąć ich uwagę. Powinno zostać opracowane w taki sposób, aby byli w stanie je zrozumieć oraz na tyle ciekawie, żeby chcieli przeczytać cały plan marketingowy. Jego najistotniejszą funkcją jest wzbudzenie zainteresowania u czytelnika. W tym celu musisz wiedzieć kim on jest i co jest dla niego ważne. Inne informacje będą cenne dla finansisty, a inne dla osoby odpowiedzialnej za sprzedaż.
Streszczenie nie powinno być traktowane jako oddzielne opracowanie w stosunku do pozostałych rozdziałów planu marketingowego. Jest ono jego częścią, zarówno jeśli chodzi o treść, jak i o styl i formę.
W streszczeniu menedżerskim umieszcza się dane ilościowe, takie jak: założenia makroekonomiczne, prognozy sprzedaży i marż oraz metody osiągnięcia poszczególnych celów, odnosząc to do określonych strategii, zadań, odpowiedzialnych osób, kosztów i czasu jaki trzeba ponieść, przewidzianych wyników i wskaźników monitorujących osiągnięcie celu (por. Dziekoński i Kozielski 2014: 269).
Założenia makroekonomiczne można sprawdzić na stronach ministerstwa lub banku. Prognoza sprzedaży jest przenoszona z części poświęconej analizie rynku, a prognoza zysków odzwierciedla tendencję z poprzednich lat, może też powstać na podstawie opinii ekspertów.
Z kolei dane jakościowe jakie umieścisz w streszczeniu, tzn. cele marketingowe i sposoby ich osiągnięcia, to najbardziej chronione informacje w firmie. To za ich pomocą określa się, jak plan zostanie zrealizowany. Uwzględnij: cele marketingowe, powiązane z nimi strategie, poszczególne zadania (np. wprowadzenie nowego produktu, kampania promocyjna).
Objętość streszczenia menedżerskiego to ok. 1-2 strony. Streszczenie trzeba przygotować starannie, zadbać o profesjonalną treść i wygląd, ponieważ cały plan marketingowy może zostać oceniony tylko na jego podstawie.
Streszczenie menedżerskie należy napisać na końcu, kiedy reszta dokumentu jest już gotowa. Omawia się w nim tylko najbardziej istotne jego części. Co do fizycznego umiejscowienia streszczenia menedżerskiego, zdania są podzielone. W literaturze przedmiotu można spotkać się ze wskazaniem, że powinno ono być umieszczane jako ostatnia część planu marketingowego.
Tekst ze strony planmarketingowy.com.
Polecany poradnik – zawiera wzory i przykłady
Zobacz spis treści (PDF)
Jak szybko napisać plan marketingowy (EBOOK)
Komentarze
