Jaką przyjąć strategię wobec konkurencji na rynku?

Działasz na rynku i obawiasz się konkurentów? A może czujesz już ich oddech na karku? Sprawdź jaką strategię może przyjąć firma walcząc o swoje miejsce.

Konkurentem jest każda inna firma, która chce mieć te same rynki, co ty, oferuje takie same lub podobne produkty. Zidentyfikowanie kogoś jako konkurenta jest możliwe tylko wtedy, gdy określisz segmenty rynku, na których chcesz działać. Zanim więc wskażesz swoich konkurentów, musisz zastanowić się czym się zajmujesz, do jakiej grupy docelowej chcesz dotrzeć, na jakim rynku działać.

Przedsiębiorstwo, które na początku wydawało ci się twoim głównym konkurentem, może wcale nim nie być, ponieważ sprzedaje produkt zupełnie innym odbiorcom. Natomiast zagrożenia należy wypatrywać z innej strony, np. gdy okaże się, że istnieje firma sprzedająca produkty wymienne wobec oferowanych przez ciebie.

Dokładnie przyjrzenie się konkurencji jest bardzo istotne dla sukcesu firmy i powinno mieć miejsce choćby przy opracowaniu dla niej planu marketingowego. Chodzi tutaj nie tylko o to, aby przewidzieć kolejne posunięcia konkurentów i im przeciwdziałać, czy też je uprzedzić, ale również uczyć się od konkurencji oraz usprawnić własną firmę dzięki obserwacji i wyciągnięciu właściwych wniosków. Warto zacząć od zidentyfikowania głównych, bezpośrednich konkurentów firmy, a następnie uzupełnić listę o konkurentów pośrednich, zastanowić się kto będzie jej potencjalnym konkurentem, gdy zdecyduje się wejść na inny rynek.

Firmy działają na rynku w oparciu o pewne strategie postępowania, wpisują się w określone role. Mogą pełnić rolę: lidera rynku, agresora, imitatora, eksploatatora niszy (por. Nowotny 1993: 32-36). Określenia te wydają się bardzo trafne oraz obrazowe, dlatego też posłużymy się nimi w dalszym opisie.

Lider rynku

Liderem jest firma przodująca w danym segmencie rynku. Powszechnie wiadomo kto jest liderem, zwykle cieszy się on uznaniem i szacunkiem, a jego przewagę dostrzegają zarówno klienci, jak i konkurenci. To przeważnie lider dyktuje warunki w danym obszarze. Musi jednak cały czas uważać na konkurencję, ponieważ jest celem jej ataków, czasami prowadzonych bardzo zajadle, aż do wyniszczenia.

Zajmując cenną pozycję na rynku firma musi liczyć się z tym, że pojawią się naśladowcy. Porter (2001: 67-68) wymienia dwa rodzaje takiego naśladownictwa: (1) konkurent zmienia własną pozycję, aby dorównać firmie, która osiąga lepsze wyniki, (2) konkurent występuje w podwójnej roli, gdy chce utrzymać własną pozycję (na tym rynku, na którym już działa), ale dąży też do skopiowania pozycji lidera w innym obszarze. Ten drugi typ naśladowania występuje częściej. Konkurent oprócz czynności, którą już wykonuje, nakłada na nią nowe cechy wyrobów, usługi lub technologii. Jednak i to ma swoje konsekwencje, ponieważ nie da się robić wszystkiego przy zachowaniu wysokiej jakości. Ta zasada chroni firmy wyspecjalizowane przed konkurentami zmieniającymi pozycję lub występującymi w podwójnej roli.

Dość ciekawy opis strategii lidera wobec konkurentów przedstawiono w książce pt. „Myślenie strategiczne” (Allaire 2000). Dotyczy ona regat żeglarskich, lecz zastanów się czy i w życiu gospodarczym nie ma zastosowania. Otóż lider wyścigu, jeśli chce pozostać liderem, wcale nie musi się jakoś specjalnie starać, obserwować wiatru itp. Wystarczy, że będzie patrzył na swojego najbliższego konkurenta. Jeśli zrobi to samo co on, taki sam wiatr powieje w jego żagle i prawdopodobnie dowiezie zwycięstwo już do mety. Podobnie postępują duże, silne firmy, które wykupują lub kopiują rozwiązania swoich mniejszych, bardziej innowacyjnych konkurentów.

Agresor

Agresorem jest firma, która zajmuje drugie bądź kolejne miejsce na rynku, ale nie satysfakcjonuje ją ta sytuacja i koniecznie dąży do jej zmiany. Strategia postępowania takiej firmy sprowadza się do agresywnego ataku na lidera. Nie są przy tym oszczędzani i inni konkurenci.

Przedsiębiorstwo działając jako agresor chce za wszelką cenę zwiększyć swój udział na rynku. Wierzy, że to przyniesie mu zysk. Jednak żeby uzyskać większy udział na rynku, musi komuś go odebrać. Może albo przejąć część udziałów silnych konkurentów, albo spróbować wyprzeć z rynku mniejsze podmioty i zabrać ich udziały. Agresor wybiera sobie konkurenta, z którym będzie „walczył”. Jeśli jednak widzisz, że twoja firma przyjmuje tę rolę, to pamiętaj, że atak na lidera może zakończyć się wyczerpaniem środków własnych. Lider dlatego został liderem na rynku, że ma ogromną żywotność, jest silny, dysponuje znacznymi zasobami. Innymi słowy jest groźny.

Firma będąca agresorem musi dokładnie rozpoznać przeciwnika, wysondować jego słabe punkty i dopiero wtedy uderzyć. Słabym punktem lidera mogą być niezadowoleni klienci, brak innowacji, wyczerpanie się środków finansowych.

Imitator

Imitator również zajmuje wysokie miejsce w danym segmencie rynku. Firma taka się rozwija, ale bez drażnienia czy prowokowania konkurencji. Jej strategia polega na upodobnieniu własnych produktów do produktu lidera. Imitator korzysta z tego, że lider zaznajomił już rynek z produktem (często innowacyjnym), przekonał ludzi, że oni tego chcą. Zwykle wiąże się to ze znacznymi wydatkami na reklamę, których imitator nie poniósł. Przykładem może być Red Bull i długa droga jego właściciela do nakłonienia młodych, aktywnych ludzi, że napój energetyczny jest im potrzebny. Skorzystały z tego później inne firmy.

Strategia postępowania imitatora przejawia się w zróżnicowaniu produktu w stosunku do produktu lidera albo w imitacji selektywnej. Przypomina on pasożyta, który wykorzystuje wysiłki lidera dla swoich celów. Bywa atakowany przez agresora.

Utrzymanie pozycji na rynku jest możliwe dla imitatora dzięki niskim kosztom produkcji, przy jednoczesnej wysokiej jakości produktu i usług z nim powiązanych. Jeśli imitator nie koliduje z planami lidera dotyczącymi ekspansji, może być dla niego użyteczny w związku z ominięciem kar za monopol.

Eksploatator niszy

Nisza to taki segment rynku, który nie jest atrakcyjny dla dużych przedsiębiorstw. Nie chcą na nim działać ze względu na wysokie koszty dostosowania się do specyficznych potrzeb wobec stosunkowo niskiego zysku. Tutaj jednak pojawia się pole manewru dla eksploatatora niszy.

Eksploatator niszy to mała, wyspecjalizowana firma, która opiera swój sukces na specjalnych umiejętnościach i środkach, którymi dysponuje. Produkt lub usługa, którą dostarcza ma dużą wartość dla klientów i dlatego są oni gotowi zapłacić za nią wyższą cenę. Specjalizacja eksploatatora niszy może się odbyć: w danym segmencie, w stosunku do określonych klientów, produktu, rejonu geograficznego itp. Jeśli eksploatatorem niszy jest większa firma, może ona zarabiać dzięki nakierowaniu się na kilka nisz.

Charakterystyczne dla działalności niszowej są niskie koszty reklamy. Natomiast największym zagrożeniem przy pracy w niszy jest jej zaniknięcie albo też wzrost zainteresowania niszą przez silnych rywali, którzy będą chcieli zaatakować firmę.

Eksperci przeprowadzili badanie na firmach, którym długi czas udało się prosperować w niszy i odnieść w niej spore sukcesy. Wytypowali próbę 270 przedsiębiorstw z całego świata i wyłonili 9 udanych modeli strategii niszowych, które pozwoliły ich twórcom nie tylko uniknąć losu „ofiary niszy”, lecz także stać się jej twórcą (por. Kroger, Vizjak, Kwiatkowski 2007: 14-15):

1. Strategia niszy regionalnej – firma koncentruje się na rynku regionalnym, ukierunkowuje na grupę klientów regionalnych i ich potrzeby, a także stosuje regionalny branding;
   
2. Strategia niszy grupy docelowej – ukierunkowanie na konkretne grupy klientów. Sprowadza się do dokładnego zaspokojenia potrzeb klientów;
   
3. Strategia niszy produktów – przedsiębiorstwo ukierunkowuje swoje działania na określony produkt. Najczęściej idą za tym wysokie nakłady na badania i rozwój;
   
4. Strategia niszy brandingowej – występuje to skoncentrowanie się na produkcie i grupie docelowej z jednocześnie aktywnym budowaniem marki. Kreuje się tu nawet społeczność o określonym stylu życia wokół pewnego produktu;
   
5. Strategia niszy prędkości (błyskawicznej konsolidacji) – koncentrowania się na szybkim i trafnym przejęciu, tak aby stać się liderem danej branży;
   
6. Strategia niszy innowacji – przedsiębiorstwa wprowadzają innowacje do produktu, ciągle zmieniają granice własnej branży ze względu na: produkty, klientów lub region;
   
7. Strategia niszy kooperacyjnej – czyli połączenie małych przedsiębiorstw w celu przeciwstawienia się liderom rynku;
   
8. Rozszczepienie się rynku – rozdzielenie danej branży, czyli wejście na rynek składowych, które do tej pory oferowano kompleksowo;
   
9. Kontranisze – polega na tym, że gracz niszowy podąża za swoim dominującym konkurentem i wykorzystuje jego mocne i słabe strony. Wtłacza go w określony profil na rynku, zamykając mu tym samym inne sfery działalności.

Te 9 strategii okazało się najbardziej skutecznych w walce o przetrwanie na danym rynku. To one pozwoliły funkcjonować stosującym je podmiotom wtedy, gdy wielkie korporacje wykańczały po kolei inne przedsiębiorstwa. Oczywiście każda z tych strategii jest najbardziej skuteczna w określonym czasie.

Działając na rynku musisz wiedzieć, że nie jesteś na nim sam(a). Są również inne firmy, oferujące podobne produkty, podobnym odbiorcom, które chcą osiągnąć zysk podobnie jak ty. Jeśli rynek jest duży, dla wszystkich wystarczy miejsca. Jeśli jednak rynek się kurczy, robi się na nim ciasno, zaczyna się ostra gra konkurencyjna. Zawsze lepiej wcześniej jest znać swoich konkurentów i ich plany, aby przygotować firmę na to, co ma się wydarzyć. Tutaj też wkracza na scenę właściwie przeprowadzony proces planowania, od niego zależy na ile firma będzie gotowa zmierzyć się z innymi i odnieść sukces lub płakać nad porażką.

Więcej o planowaniu na planmarketingowy.com.