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In diesem Artikel wurde die SWOT/TOWS Analyse und ihre Bestandteilen beschrieben. Erfahren Sie auch wie man solche Analyse erstellt und wie auf ihren Grund die Strategie bauen.

Was ist SWOT/TOWS

SWOT ist ein komplexes Instrument zur strategischen Analyse einer Organisation, es berücksichtigt die Untersuchungen des Unternehmens als auch seiner Umwelt. Es beruht auf die Identifizierung den Schlüsselstärken und Konfrontation diesen Vorzügen mit den aktuellen und zukünftigen Gefahren. SWOT ist als eine der statistischen Methoden der Analyse betrachtet aber auch als die Feststellungskonzeption der Strategien eines Unternehmens, deshalb ist als eine SWOT-Analyse bezeichnet (Jeżerys 2000: 85-86).

Anders gesagt ist SWOT eine Methode des Faktenordnens, die das Verstehen von Daten und Bemerkung von Konsequenzen ermöglichen. Diese Methode kann in den Unternehmen und anderen Organisationen die Verwendung finden, z.B. in politischen Parteien, öffentlichen Institutionen, Sportvereinen, etc.

SWOT ist ein Akronym des englischen Namens:
S – Strengths (Stärken);
W – Weaknesses (Schwächen);
O – Opportunities (Chancen);
T – Threats (Gefahren).

Diese Methode bestand auf der Grundlage der Feldtheorie von K. Lewin in 50-er Jahren. Diese Theorie wurde zu rigoros und komplex, um eine breite Anwendung in der Praxis zu finden. Deshalb entstanden die einfachere Losungen, z. B. SWOT-Methode (Żabiński 2000: 6-7).

Der Name TOWS entstand durch die umgekehrte Reihenfolge von Buchstaben im Wort SWOT, diese Benennung auch auf die Methode dieser Analyse weist. Soweit in der SWOT-Analyse kommt man von der internen Analyse heraus, die die Stärken und Schwächen hinsichtlich seiner Ressourcen bewertet, so viel in der TOWS-Analyse beginnt man von der Bewertung der Chancen und Gefahren, die sich aus dem externen Umfeld ergeben, dann konfrontiert man die Chancen und Gefahren mit den eigenen Ausnutzungsmöglichkeiten der Chancen und Überwindungsmöglichkeiten von Gefahren.

SWOT/TOWS – Analyse Elemente

Die SWOT/TOWS – Analyse umfasst die Diagnostik des Unternehmenslage in vier Bereichen (Lake 2005: 97-98):

1. Stärken – alle interne Aktivitäten und Ressource, die den Erfolg zu erreichen ermöglichen;
2. Schwächen – alle fehlende Aktivitäten und Ressourcen des Unternehmens, die seine Möglichkeiten begrenzen;
3. Chancen – alle Faktoren des externen Umfelds, die man ausnutzen kann, um den Erfolg zu erreichen;
4. Gefahren – alle Änderungen des externen Umfeld, die Ihr Unternehmen negativ beeinflussen können.

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Die Mustern der SWOT/TOWS Analyse in der Praxis

Ziel des untenstehenden Muster der SWOT/TOWS Analyse ist die Durchführungsmöglichkeit dieser Methode in der Praxis. Es entstand durch die Zusammensetzung von mehreren Betrachtungsweisen dieser Analyse. In dieser Bearbeitung wurde die Arbeit von Krzysztof Obłój unter dem Titel: Strategie der Organisation sehr behilflich.

Schritt 1. Man sollte die Stärken/Schwächen und die Chancen/Gefahren nennen

Man sollte die wichtigsten Faktoren nennen, die die strategische Bedeutung für die Organisation haben. Es macht keinen Sinn, sich auf die anderen, nicht so wichtigen Faktoren zu konzentrieren, man muss berücksichtigen, dass die genannte Faktoren sehr großen Arbeitsaufwand erfordern.

Man muss die Schlüsselbereiche der Organisation festlegen, die Schwächen und Stärken nennen, auch Fokus auf Chancen und Gefahren nehmen. Um die reale Lage des Unternehmens darzustellen, sollte man alle genannte Faktoren in die Tabelle eintragen und rangieren. Daher sollte man nur die wichtigste Aspekte wählen.

Wie sollte man das machen:

1. Legen Sie die Schlusselbereiche für die Tätigkeit des Unternehmens fest. Überlegen Sie sich, ob Sie für Schwachen oder Starken gelten. Identifizieren Sie die wichtigsten Chancen und Risiken.
2. Erfüllen Sie die Tabelle:
   

   Stärken	Schwächen
   Chancen	Gefahren

3. Denken Sie nach, was für Ihre Firma am wichtigsten ist, wie sieht sie momentan aus, wie sollte sie in der Zukunft aussehen. Konfrontieren sie das mit den, in der Tabelle stehenden Faktoren.
4. Aus den oben genannten Eigenschaften wählen Sie die Wichtigsten. Dafür können Sie sich mit der Verwaltung der Organisation beraten oder Rat bei den Experten einholen. Schätzen Sie die Faktoren folgenderweise ein: A- wichtigste, B- wichtige, C-weniger wichtige.
5. Zur weiteren Analyse muss man 5 wichtigsten Faktoren aus jedem Bereich wählen.

Schritt 2. Beschreiben Sie alle Faktoren/Eigenschaften

Beschreiben Sie genau alle gewählte Faktoren. An dieser Stelle sollten Sie noch mal überlegen, ob sie richtig qualifiziert wurden.

Stärken:

1. Erste Stärke
   Beschreibung ………………………..

2. Zweite Stärke
   Beschreibung ………………………..

3. …
4. …
5. …

Schwächen:

1. Erste Schwäche
   Beschreibung ………………………..

2. Zweite Schwäche
   Beschreibung ………………………..

3. …
4. …
5. …

Chancen:

1. Erste Chance
   Beschreibung ………………………..

2. Zweite Chance
   Beschreibung ………………………..

3. …
4. …
5. …

Risiken:

1. Erste Risike
   Beschreibung ………………………..

2. Zweite Risike
   Beschreibung ………………………..

3. …
4. …
5. …

Schritt 3. Schätzen Sie die Faktoren mittels des Gewichtsystems ein

Füllen Sie die folgende Tabelle aus. Jeden Faktor schätzen Sie durch das Gewicht ein (man kann auch Rat bei den Experten einholen). Im Rahmen einer Kategorie müssen sich die Gewichte zu 1,00 summieren lassen.

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Schritt 4. Beantworten Sie die Schlüsselfragen

Die Durchführung einer SWOT/TOWS-Analyse erfordert einige Schlüsselfragen zu beantworten.

Bei SWOT-Analyse müssen Sie auf die folgenden Fragen antworten:

1. Lassen die identifizierten Stärken von den künftigen Chancen profitieren?
2. Lassen die identifizierten Stärken die Risiken überwinden?
3. Verhindern die identifizierten Schwächen von den künftigen Chancen zu profitieren?
4. Verstärken die identifizierten Schwächen die Gefahrenwirkungen?

Bei der TOWS-Analyse müssen Sie auf die Fragen antworten:

1. Verstärken die künftige Chancen Ihre Stärken?
2. Mindern die Risiken Ihre Stärken?
3. Lassen die künftige Chancen die Schwächen überwinden?
4. Vergrößern die Risiken Ihre Schwächen?

Um die Fragen zu beantworten, verwenden Sie einen Diagramm von Krzysztof Obłój (2007: 348-356). Man sollte 8 Kreuztafel anfertigen, in jede davon sollte man die früher gewählte Faktoren/ Eigenschaften eintragen.

Tabelle 2. Beispiel

Wenn ein Verhältnis vorkommt, sollte man 1 eintragen, wenn nicht – 0. In die Kolonne und Zeile Gewicht tragen Sie für jeden Faktor die vorher genannte Gewichte ein. Die Interaktionenmenge bezeichnet die Summe der auftretenden Verhältnissen. Das Produkt von Gewichten und Interaktionen bezeichnet die Multiplikation von Gewicht und Interaktion und Eintragung des Ergebnisses. Die Range tragt man von 1 bis 5 ein, in Abhängigkeit von Produkt der Gewichten und Interaktionen. Für die höhere Wert sollte man 1 eintragen. Für die niedrigste – 5. Die Range bezeichnet Kraft des Faktors.

Alle Tafeln sind zum Ausfüllen (PDF)

Schritt 5. Erstellen Sie eine Gesamtzusammenstellung von Ergebnissen

Die Ergebnisse der SWOT/TOWS – Analyse tragen Sie nach folgender Weise ein.

Schon auf Grund diesen beispielhaften Zusammenstellung können sie die passende Strategie wählen. Die Gesamtergebnisse der SWOT/TOWS-Analyse zeigen, dass bei den definierten internen und externen Faktoren sowie bestimmten Gewichtsystem die beste Handlungsmöglichkeit auf der Ausnutzung von Stärken und Chancen beruhen wird.

Schritt 6. Tragen Sie die Daten auf Matrix der Strategie ein

Die höchste „Interaktionenanzahl“ und „Interaktionenanzahl in Form des Gewichts“ weisen auf die bestmögliche Strategie hin. Für die Ergebnisse aus der Tabelle wird die aggressive Strategie (Ausbauen-Strategie) die beste Lösung. Diese Strategie profitiert von den internen Stärken und externen Chancen.

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Man kann 4 Strategien (Handlungsmöglichkeiten) unterscheiden:

1. Aggressive Strategie (maxi-maxi);
2. Strategia konserwatywna (maxi-mini);
3. Die Konkurrenzstrategie (mini-maxi);
4. Strategia defensywna (mini-mini).

Aggressive Strategie (maxi-maxi)

Sie bezieht sich auf die Organisationen, die über starken Stärken verfügen und in ihrem externen Umfeld viele Chancen auftreten. Sie beruht auf der starken Expansion und Entwicklung, um die Stärken und Chancen maximal auszunutzen.

Nach Krzysztof Obłój (2007: 337-338) „beruht die aggressive Strategie (maxi-maxi) auf dem maximalen Ausnutzung der Synergie, die zwischen den Stärken einer Organisation und Chancen in der Umwelt erfolgt. Das ist eine Strategie der starken Expansion und diversifizieren Entwicklung (…)“.

Die aggressive Strategie umfasst solche Handlungen wie: Erfassen von Gelegenheiten, Verstärkung der Marktposition, Übernahme der Organisation mit demselben Profil, Konzentration der eigenen Ressourcen auf wettbewerbsfähigen Produkten. Diese Strategie verwendet die Synergie zwischen Stärken der Organisation und Chancen, die in der Umwelt auftreten (Klasik 1993: 112).

Konservative Strategie (maxi-mini)

Diese Strategie kommt bei einer Organisation vor, die einen großen internen Potential hat aber die externe Umstände ungünstig sind. In dieser Situation soll man mithilfe von Stärken die Gefahren verringern, z. B.: den Konkurrent kaufen und seine Anteile übernehmen (Gierszewska und Romanowska 2009: 194).

Die konservative Strategie umfasst solche Handlungen wie: Produktauswahl, Marktsegmentierung, Kostenreduzierung, Verbesserung der wettbewerbsfähigen Produkten, Entwicklung neuer Produkte, Suche nach neuen Märkten. Das ist eine Strategie, deren Erfolg auf die Stärken und Reduktion den Gefahren basiert (Klasik 1993: 112).

Die Konkurrenzstrategie (mini-maxi)

Diese Strategie tritt in Organisationen ein, in den die Schwächen überwiegen aber in dem externen Umfeld es viele Chancen gibt. Sie beruht auf der Nutzung der auftretenden Chancen und gleichermaßen auf der Reduzierung der Schwächen.

Die Konkurrenzstrategie beruht auf „(…) der Elimination von Schwächen und dem Bau der Wettbewerbsfähigkeit durch die maximale Ausnutzung den bereits existierenden Chancen, die die Entwicklung der Organisation fördern“ (Obłój 2007: 338).

Die Konkurrenzstrategie umfasst solche Aktivitäten wie: Vergrößerung von Finanzmittel, Vergrößerung der kommerziellen Ressourcen, Verbesserung der Produktlinien, Erhöhung der Produktivität, Kostenreduzierung, Haltung der Überwicht über Konkurrenten. Das ist eine Strategie, die auf dem Bau der Wettbewerbsfähigkeit der Organisation beruht (Klasik 1993: 111-112).

Defensive Strategie (mini-mini)

Diese Strategie ermöglicht das Überleben, wenn das Unternehmen in einer ungünstigen Umwelt existiert und keine starke Stärken hat. Sie hilft die maximale Nutzen aus der Firma zu erhalten, bevor die konkurs oder die Verbindung mit einer anderen Organisation erfolgt.

Die defensive Strategie umfasst die Aktivitäten wie: schrittweise Rückzug, Kostenreduzierung, Reduzierung der Produktionskapazität, Einstellung der Investitionen. diese Strategie ermöglicht, durch die Minimalisierung der Schwächen und Gefahren, das Überleben einer Firma (Klasik 1993: 111).

Bibliographie

1. Filipczuk, Janusz. 2008. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. Sochaczew: Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu.
2. Gajdzik, Bożena, Barbara Jama. 2006. Analiza strategiczna w procesie zarządzania przedsiębiorstwem. Gliwice: Wydawnictwo Politechniki Śląskiej.
3. Gierszewska, Grażyna, Maria Romanowska. 2009. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
4. Jeżerys, Beata M. 2000. Metoda SWOT. W: Analiza strategiczna. Gołaszewska-Kaczan (red.). Białystok: Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku.
5. Kleksik, Andrzej. 1993. Studia prospektywne i analiza strategiczna. W: Planowanie strategiczne. A. Kleksik (red.). Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne.
6. Lake, Neville. 2005. Planowanie strategiczne w firmie. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
7. Obłój, Krzysztof. 2010. Pasja i dyscyplina strategii. Jak z marzeń i decyzji zbudować sukces firmy. Warszawa : Wydawnictwo Poltext.
8. Obłój, Krzysztof. 2007. Strategia organizacji. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
9. Obłój, Krzysztof. 2000. Strategia sukcesu firmy. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
10. Żabiński, Leszek (red.). 2000. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa na potrzeby wyboru strategii rozwoju (za pomocą metody SWOT). Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach.

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