Überprüfen Sie, was ein Marketingplan ist, aus welchen Elementen er besteht und wie man Schritt für Schritt einen Marketingplan schreibt.

Erfahren Sie, was ein Marketingplan ist, warum es sich lohn, ihn zu erstellen und wie er im Konkurrenzkampf zum Erfolg verhilft. In dem Artikel wurde ein Prozess beschrieben, der zur Vorbereitung Ihren eigenen Marketingplan führt.

Definition und Anwendung

Der Marketingplan ist eine Unterlage, in der ein Plan für die Marketingprodukte oder Marketingleistungen abgefasst wurde. Normalerweise ist er schriftlich vom Unternehmer, Manager oder Experten-Team mit der Teilnahme von der Geschäftsleitung des Unternehmens erstellt.
Sein Adressat ist meist der Unternehmer selbst, aber dieses Dokument sollten auch die Mitarbeiter kennen. Man vorbereitet ihn auch mit dem Gedanke an den Investoren.

Er ist eines der Instrumenten, die für die effiziente Verwaltung des Unternehmens verwendet werden. Er kann auch als ein Tool gelten, das die Fortschritte auf dem Weg zu den angesetzten Zielen kontrollieren wird. Der Vergleich den bisherigen Leistungen zu den angesetzten Zielen (Kontrollpunkte) ermöglicht den Marketingplan zu korrigieren.

Der Marketingplan hat eine formelle Struktur, aber zeichnet sich durch beträchtliche Flexibilität und kann sowohl als formelles als auch informelles Dokument verwendet werden. Er kann in vielen Fällen verwendet werden z. B. : zur Vorbereitung der Argumenten für die Einführung eines neuen Produkts , zur Anpassung der Marketingstrategie zu bereist angebotenen Produkten , zur Erstellung den komplexen Marketingplan, der in Businessplan verwendet wird. Der Marketingplan kann sich auf lokalen, nationalen oder internationalen Markt beziehen, also er kann nach Region und nach Produkt differenziert werden, d.h. Man vorbereitet einen Gesamtmarketingplan und zusätzliche Marketingpläne für einen bestimmten Markt oder Produkt (Westwood 2006: 20-21).

Nach der Definition von McDonald und Wilson (2012: 15) „der strategische Marketingplan sollte klare und einfache Zusammenstellung der wichtigsten Markttrends, wichtigsten Zielsegmenten des Marktes und ihrer Anforderungen im Bereich der bereitgestellten Werten sowie vorsätzlichen Methoden, durch die das Unternehmen ein besseres Angebot als die Wettbewerber zur Verfügung den Kunden stellen kann. Er muss eindeutig die Prioritäten im Bereich der Marketingzielen und Marketingstrategie zeigen und die Konsequenzen der finanziellen Aktivitäten darstellen“.

Außer den strategischen Marketingplänen, die die komplexe Marktverflechtung und Marktaktivitäten umfassen, unterscheidet man auch taktische (mittelfristige) Marketingpläne, die die Darstellung von finanziellen Aufwendungen und Ergebnissen enthalten, und die Marketingeinsatzpläne für die bestimmten Aktivitäten z. B. Vermarkung, Distribution (Olearnik 2003: 18-19).

Der Prozess der Marketingplanung umfasst (Westwood 2006: 19):

• Marktübersicht, die Marketinguntersuchungen in und außer dem Unternehmen;
• Bestimmung eigenen Stärken und Schwächen;
• Voraussetzungen;
• Voraussichten;
• Festlegung der Marketingziele;
• Erstellen der Marketingstrategie;
• Definieren des Programms;
• Budgetbestimmung;
• Analyse von Ergebnissen der Aktivitäten, Überprüfung von Zielen, Strategien, Programmen.

Es ist nicht einfach einen guten Marketingplan anzufertigen, weil er eine Zusammenstellung von zahlreichen Daten erfordert, die sowohl aus der Firma als auch außer dem eigenen Unternehmen stammen. Jedoch es lohnt sich, diese große Mühe sich zu geben, da der Marketingplan ein wichtiges Element in der Konkurrenzkampf und in der Erreichung des Erfolges ist.

Struktur

Unten sind die mögliche Verwendungsarten des Dokuments mit einer kurzen Beschreibung des Inhalts genannt:

1. Einleitung – die Entstehungsgründe des Marketingplans, Beschreibung seiner Anwendung, Angabe den wichtigsten Faktoren, die das Unternehmen beeinflussen;
   

2. Zusammenfassung – hier sollte man die wichtigste Informationen eintragen, die den Kern von den vorgestellten Marketingplan zu verstehen ermöglichen;
   

3. Situationsanalyse (Voraussichte, Vertrieb, strategische Märkte, Schlüsselprodukte, Schlüsselzielmärkte ) – das ist eine Resümee von interne und externe Situation des Unternehmers, Ergebnisse der SWOT-Analyse, ein Übersicht über die wichtigsten Elemente, aus denen die Lage des Unternehmens besteht, z. B.: Daten über Herstellung, Vertrieb;
   

4. Marketingziele – die Feststellung, was das Unternehmen im Bereich den Anzahl der Bestellungen, Umsatz, Gewinn, Marktanteil erreichen will;
   

5. Marketingstrategien – Methoden der Durchführung von Marketingziele, man verwendet die Elementen von Marketing – Mix d.h. Produkt, Preise (Rabatte, Zahlungsbedingungen, Kalkulationsschema), Promotion (Promotion-Methoden, Budgets für Werbung), Distribution (Distributionskanäle, Teilnehmer);
   

6. Harmonogramm der Durchführung – der Zeitaufwand der Aktivitäten und die Bestimmung der Verantwortung von benannten Abteilungen/ Mitarbeiter;
   

7. Budget – die Kosten der Realisierung des Marketingplans;
   

8. Gewinn- und Verlustrechnung;
   

9. Kontroll- und Aktualisierungsprozeduren – Methoden der Untersuchung, die Bestimmung des Zeitrahmens, die Einführungsprozeduren der möglichen Korrekturen;
   

10. Anhänge.

Die Etappe der Vorbereitung eines Marketingplans:

Das Unternehmen hat meistens in seinen strategischen Voraussetzungen die strategischen Zielen angesetzt, z.B. eine führende Position in der Branche zu erhalten, Marktanteil zu erhöhen etc. Sie müssen wissen, welche strategische Ziele Ihre Firma hat, damit der vorbereiteten Marketingplan mit ihnen kooperieren kann. Umgekehrt sollte man nicht folgen.

Die Unternehmen existieren in einer bestimmten Umwelt. Man sollte darüber Informationen sammeln. Ein Ausgangspunkt ist die Identifizierung der Wirtschaftssubjekten, die in diesem Umfeld funktionieren, und die Bestimmung der Verhältnissen, die Ihre Firma mit den anderen Wirtschaftssubjekten hat. Man braucht auch das Marketing-Research also Marketinguntersuchung, die den Einblick in die aktuelle Trends und Erscheinungen auf dem Markt gewahrt. Solche Untersuchung kann man selbst durchführen oder bestellen. Die Umfeldanalyse lässt die Chancen und Risiken(Gefahren) identifizieren. Chance in dem Umfeld gibt eine Möglichkeit die große Änderungen in Vertrieb und Gewinn zu erreichen. Das Risiko, wenn man keine Reaktion unternimmt, kann eine negative Änderungen in dem Vertrieb und Gewinn einer Firma verursachen.

Es ist auch empfehlenswert, die Analyse der Inneren Situation durchzuführen. Man kann dazu die historische Daten verwenden. Es handelt sich darum, das Vermögen, die Funktionsweise, Ergebnisse, Voraussetzungen etc. zu bestimmen. Diese Analyse hilft die Fähigkeiten des Unternehmens mittels der eigenen Ressourcen, zur Rektion auf die Chancen und Risiken, die im Umfeld auftreten, einschätzen. Das ermöglicht die Schwächen und Stärken des Unternehmens zu bestimmen. Ziel solcher Analyse ist die Identifikation diesen Ressourcen, die eine entscheidende Bedeutung für die stabile Konkurrenzfähigkeit hat.

Nach der Durchführung der Untersuchungen, die in vorigen zwei Punkten beschrieben wurden, kann man die Schlüsselinformationen in Punkten darstellen und in Form einer SWOT-Analyse anfertigen. Sie bilden eine Darstellung der Ergebnissen von internen und externen Analyse des Unternehmens, die die Schwächen und Stärken, Chancen und Risiken präsentiert. Daraus zieht man richtigen Schlussfolgerungen und kann man die Vorschläge für die weitere Pläne formulieren.

Es gibt solchen Begriff wie ein „durchschnittlicher Konsument”. Man sollte bestimmen, welche Unterschiede zwischen diesen Konsumenten auftreten, auf welchen Grund lassen sie sich unterscheiden, um erfolgreicher Ihre Bedürfnisse befriedigen zu können. Anders gesagt muss man den Markt segmentieren, also nach einer bestimmten Kriterium die Konsumenten in die Gruppen gliedern.

Der Plan basiert auf den Voraussetzungen, die sich auf die Marktaktivitäten während des durch den Plan umfassenden Zeitraums beziehen. Das sind überwiegend die externe Faktoren, auf denen das Unternehmen keinen Einfluss hat. Man sollte die Bedingtheiten und Situationen auf dem Markt, technische Faktoren, Wettbewerberaktivitäten, rechtliche Vorschriften etc. betrachten. Wenn Sie sicher sind, dass Sie den Plan unabhängig von den Voraussetzungen durchführen können, müssen sie in den Marketingplan nicht betrachtet werden.

Legen Sie die Marketingziele fest, also bestimmen Sie was möchten Sie erreichen i versuchen Sie die Ergebnisse einzuschätzen. Das Ziel ist ein integraler Bestandteil jeder geplanten Maßnahmen, es ist ein Wegeweiser für ihn und eine Grundlege für die Wirksamkeitskontrolle. Die Marketingziele entstehen auf der Basis von Zielen und Strategien eines Unternehmens, das ist ihre Version, die sich auf dem Markt und den Kunde konzentriert.

Die Marketingziele haben eine übergeordnete Funktion gegenüber Aktivitätenkonzeption, d. h. dass man erst die Ziele setzen muss, und dann die Art und Weise bestimmen, wie Sie diese Ziele erreichen möchten. Die Ziele sollten hierarchisch (von wichtigsten) geordnet und messbar, realistisch sowie nicht widersprüchlich dargestellt werden.

In seltenen Fallen strebt das Unternehmen zu nur einem Ziel. In der Regel strebt es zur Realisierung einer Kombination davon. Man kann über eine grundlegende Kombination von fünf Zielen (sog. Primäre Ziele) sprechen, sie besteht aus: Gewinn, Marktanteil, Größe des Umsatzes, Expansion, ein Sonderprodukt, das der Konkurrenzkampf nicht unterliegt. Die Ergänzung für die Primare Ziele bilden die Sekundäre Ziele, die darauf hinweisen, wie man ein Primäres Ziel erreichen kann (Olearnik 2003: 30).

Unten sind die beispielhafte Zielgruppen dargestellt, die man in Marketingplanen begegnet kann. (vergl. Ibd.):

• Marktziele: die Größe des Umsatzes, Dynamik des Umsatzes, Marktanteil, Erschließung neuer Märkte, das Eindringen von bestehenden Markten;
  

• finanzielle und wirtschaftliche Ziele: Gewinn, Rendite und Gewinnkurs, Kapitalstruktur, Kredit, Umsatz, Cashflow;
  

• soziale Ziele: soziale Sicherheit und Zufriedenheit der Mitarbeiter, Integration der individuellen Zielen mit den Zielen des Unternehmens, die Entwicklung der Mitarbeiter;
  

• Prestigeziele: Unabhängigkeit, soziale Mission, Image, soziale und politische Einflusse.

7. Die Marketingstrategien und Massnahmeplane

Für die Marketingziele sollte man die Marketingstrategien vorbereitet, also eine Methoden die ermöglicht die Ziele zu erreichen. Sie sind mit den Mix-Marketing-Elementen verbunden, d.h. mit Produkt, Preise, Vermarkung, Distribution. Es ist wichtig, einen Synergieeffekt durch die sachkundige Verwendung der ganzen Kombination zu erreichen.

Danach sollte man die Aktivitätenplane vorzubereiten, die die zur Durchführung jedes Ziel erforderliche Aktivitäten und Maßnahmen beschreiben. Erst formulierte man die wichtigste Maßnahmen, dann fügt man die Details hinzu.

8. Realisierungsprogramme

Geben Sie bitte an was, wer, wann, wo und wie realisiert wird. Man sollte die Termine setzen, Effekte und Charakter (einmaligen oder wiederkehrenden) der Aufgabe, Budget und Durchführungsweise bestimmen. Die strategische Plane beschreiben die Ziele und Durchführungsweise der Realisierung zwar oberflächlich, aber die Programme beschreiben die Maßnahmen zur Realisierung den strategischen Zielen sehr genau.

9. Budget

Sie müssen immer bewusst sein, dass die von Ihnen gewählte Methoden die Kosten verursachen. Deshalb müssen sie für das Unternehmen kosteneffizient sein. Die minimale Informationen in diesem Abschnitt beinhaltet die Daten über die Gesamtquote der Planrealisierung. Die Höhe des Budgets ist von zwei Faktoren abhängig: (1) Verhältnis des Marketingbudgets zu den durchschnittlichen Einkommen in dieser Branche, (2) die Höhe der Kosten, die man tragen muss, damit das Unternehmen die Ziele erreichen kann.

Budget kann man in Produkte und verschiedene Arten der Marketingaktivitäten(Marketing-Mix) gliedern. Auf diese Weise erhielt man eine zweidimensionale Matrix.

Quelle: Nowotny, Izabella. 1993. Plan marketingowy. Warszawa: POLTEXT. S. 67.

10. Erstellung des Plans

Wenn Sie alle vorige Schritten gemacht haben, können Sie zur Vorbereitung eines Plans in der schriftlichen Form übergehen. Die beispielhafte Struktur des Marketingplanes wurde schon oben genannt.

11. Die Plankontrolle und die Aktualisationsprozeduren

Vergessen Sie bitte nicht, dass die Umständen sich ständig ändern, deshalb muss man die richtigen Prozeduren vorbereiten, die die Kontrolle die Durchführung und Aktualisierungen des Planes ermöglichen.

Das Kontrollsystem bezieht sich mehr auf Menschen, die für die Realisierung des Plans verantwortlich sind als auf den Harmonogramm und Kosten. Der Kontrollprozess umfasst (Westwood 2006: 348):

• Die Standardsbestimmung – die festgelegte Kosten und Vertriebskosten, die zeitliche Rahmenbedingungen des Planes;
  

• Die Untersuchung der Realisierung und Effizienz – Vergleich zwischen den wirklichen Ergebnissen mit den Standarden;
  

• Die Vorschlag der Vorsorgemaßnahmen in den Situationen, wenn die wirkliche Situation von den Standards ablehnen wird, durch die Darstellung von Korrekturprozeduren.

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