Zobacz jak napisać informację prasową (komunikat prasowy), jaki układ elementów zastosować, zapoznaj się z przykładami informacji prasowych.
Informacja prasowa
Informacja prasowa jest jedną z najpopularniejszych form utrzymywania kontaktów z mediami (media relations). Informacja prasowa dotyczy czegoś nowego: produktu, usługi, wydarzenia, strategii. Wysyła się ją w celu zachęcenia dziennikarzy do napisania artykułu o określonym temacie. Dziennikarze codziennie otrzymują wiele takich informacji, które poddają selekcji. Należy dlatego konstruować swój przekaz w taki sposób, aby zwiększać szanse na jego wykorzystanie w mediach.
Informacja prasowa powinna zawierać tyle treści, aby być samodzielnym komunikatem, ale też nie może być zbyt obszerna. Według samej definicji informacji (por. Knecht 2005: 121) jest to powiadomienie o czymś, zakomunikowanie, wiadomość, pouczenie, a także każdy czynnik dzięki któremu człowiek może przeprowadzić sprawne i celowe działanie. Poprawnie skonstruowana informacja powinna odpowiadać na pytania: co? kto? gdzie? kiedy? jak? dlaczego? z jakim skutkiem?
„Tylko jedną na dziesięć informacji dla prasy ostatecznie się publikuje, a odsetek akceptowany przez większą liczbę gazet jest jeszcze mniejszy.
Można wymienić trzy powody braku akceptacji tekstu:
– Informacja prasowa nie zawiera nic nowego lub są to rzeczy mało znaczące, lub tak specjalistyczne, że nikogo poza autorem nie interesują.
– Wiele informacji dla prasy jest źle napisanych, zawierają bowiem nadmiar materiału technicznego i specjalistycznego żargonu i ukrywają swe przesłanie gdzieś w głębi artykułu. To najczęstszy powód odrzucania informacji.
– Wiele informacji jest źle zaadresowanych; wysyła się je na chybił trafił do wszystkich kontaktów na liście mediów” (Bland, Theaker i Wragg 2005: 83-84).
Informacje prasowe pomagają podtrzymywać uwagę mediów, ale należy stosować je z umiarem, przy czym powinny być wysyłane w miarę systematycznie. Jeśli ważne wydarzenia tego nie uzasadniają, powinna być wysyłana nie częściej niż raz na tydzień i nie rzadziej niż raz na dwa miesiące (por. Knecht 2005: 55).
Należy ją wysyłać tylko wtedy kiedy masz coś do powiedzenia – dziennikarza nie interesuje reklamowanie Twojego produktu czy usługi, ale publikowanie informacji, które zainteresują czytelników.
Wskazówki:
- Gotową informację prasowa przesyłaj za pomocą poczty e-mail, w łatwym do edytowania i najpopularniejszym formacie. Umożliwi to dziennikarzom nanoszenie własnych uwag. Wiadomość powinna mieć niewielki rozmiar (max. 1 MB). Inne opcje dystrybucji: poczta tradycyjna, przekazanie podczas spotkania z dziennikarzami, zamieszczenie na stronie internetowej;
- Długość informacji prasowej nie powinna przekraczać strony A4 znormalizowanego maszynopisu. Jeśli posiadasz materiał, który może być interesujący dla dziennikarza (np. zdjęcie, cennik), przekaż go jako materiał uzupełniający;
- Dobra informacja przyciąga uwagę krótkim i celnym tytułem;
- Najważniejsze fakty należy umieścić w pierwszym akapicie (kto, co, kiedy, dlaczego, gdzie i po co). Akapity powinny być krótkie (2-3 zdania);
- Należy pisać konkretnie i w sposób, który umożliwia szybkie zrozumienie. Ważna jest precyzja, zbyt wiele informacji zakłóca odbiór;
- Należy unikać zwrotów: „mamy zaszczyt poinformować”, „pragniemy oznajmić” itp., a także wzniosłego, oficjalnego i zawiłego stylu wypowiedzi. Informację najlepiej napisać w trzeciej osobie;
- Przytaczając fakty i dane, nie wolno zapominać o powołaniu się na źródła informacji;
- Tekst musi być opatrzony datą, żeby dziennikarz wiedział, czy jest aktualny. Datę należy zamieścić w widocznym miejscu (np. prawy górny róg strony);
- Należy unikać specjalistycznego żargonu, dopasować styl wypowiedzi do odbiorcy, np. inny stopień trudności można zastosować dla medium ogólnokrajowego, a inny dla specjalistycznego;
- Można przygotować kilka wersji informacji prasowej w zależności od odbiorcy i rodzaju mediów, np. czytelnicy pisma specjalistycznego mogą być ciekawi szczegółów technicznych;
- Staraj się pisać obiektywnie, unikaj słów „najlepszy”, „niepowtarzalny”, „lider”, „idealny”.
Układ
- Nazwa i logo firmy/instytucji (i ewentualnie obsługującej ją agencji PR);
- Data (prawy górny róg);
- Tekst „Informacja prasowa”;
- Tytuł – krótki i celny, przyciągający uwagę;
- Lead – pierwszy akapit zawierający dwa lub trzy zdania, które w interesujący sposób streszczają to co jest najważniejsze w przekazie (często pisany pogrubioną czcionką). Jest to początkowa część informacji prasowej, w której są przedstawione najważniejsze fakty, powinny się znaleźć odpowiedzi na pytania: kto? co? gdzie? kiedy? jak? dlaczego?
- Rozwinięcie – dookreślenie o czym informujemy, dlaczego jest to warte uwagi, zainteresowanie może wzbudzić niezbyt długi cytat osoby uznawanej za autorytet w danej dziedzinie;
- Podsumowanie – można zamieścić podstawowe informacje o działalności firmy;
- Opcjonalnie słowo „Koniec” lub trzy krzyżyki (###);
- Dane kontaktowe osoby, która może udzielić dodatkowych informacji (imię i nazwisko, numery telefonów, faks, adres e-mail);
- Stopka prasowa – umieszczany jako załącznik lub pod treścią informacji prasowej, możliwie najkrótszy (kilkuzdaniowy) opis historii i działalności firmy.
Przykłady
UOKiK – informacja prasowa „SKOK-i wprowadzały w błąd” (DOC)
Koalicja Klimatyczna – informacja prasowa „118 mld złotych dla obywateli” (PDF)