Taktyka kampanii promocyjnych powstaje czasem w pośpiechu, bo wydaje się niekiedy, że to zadanie proste. Efekt? Proste, podstawowe błędy, których usunięcie nie jest możliwe, a których efekty nie są dla firmy korzystne. Oto trzy często popełniane błędy, które pozwalają rozłożyć na łopatki kampanię promocyjną już na etapie planowania.
Brak form grzecznościowych
Moda na zamianę form grzecznościowych Pan/ Pani/ Państwo wynika w prostej linii z przenoszenia na polski grunt zwyczajów amerykańskich, gdzie ich zastosowanie zawsze było zdecydowanie mniejsze. Należy jednak zwrócić baczną uwagę na to, czy w przypadku konkretnej kampanii promocyjnej takie posunięcie w ogóle jest uzasadnione. Pewne grupy produktów czy usług powinny być w dalszym ciągu promowane zgodnie z bardziej tradycyjnym kanonem grzecznościowym:
- towary i usługi luksusowe (nie do pomyślenia jest, żeby sprzedawca Bentleya zwrócił się do klienta po imieniu);
- towary i usługi skierowane do odbiorców grupowych, a więc firm lub instytucji;
- towary i usługi o cenie wysokiej (co może, choć nie musi, mieć związek z jedną z powyższych kategorii;
- towary i usługi adresowane do odbiorców prestiżowych (niekoniecznie luksusowych, ale np. przedsiębiorców ceniących sobie dystans w kontaktach z kontrahentami).
Nie jest prawdą, że formy grzecznościowe nadmiernie utrudniają komunikację. Usztywniają ją, jeśli chodzi o zwyczaje i dowolność kulturalną, ale nic poza tym.
Dwuznaczność symboliczna
Wiele haseł reklamowych czy choćby luźniejszych w formie tekstów promocyjnych nawiązuje do pewnych symboli, archetypów lub innych znanych haseł. To bardzo dobry sposób na promocję, pod warunkiem jednak, że nawiązanie jest jednoznaczne, a zastrzeżeń nie budzi także sam parafrazowany utwór ani osoba jego autora.
Kontrowersje w kampaniach promocyjnych, wbrew dość powszechnemu poglądowi, nie działają skutecznie na rzecz zwiększenia sprzedaży. Pozwalają oczywiście chwilowo podnieść rozpoznawalność marki, ale tworzone w tym czasie konotacje nie są korzystne dla przedsiębiorstwa.
Między innymi z tego powodu w kampaniach reklamowych nie używa się nawiązań do haseł stworzonych przez Nietzschego albo Machiavellego – obaj kojarzą się szerokiemu gronu odbiorców niezbyt korzystnie i nawet jeśli skojarzenia te nie są trafne, to na pewno nie wyjdzie na korzyść przedsiębiorcy, jeśli zdecyduje się do nich nawiązać.
Brak oryginalności
Taktyka kampanii promocyjnej to jedno, ale sposób jej realizacji to zupełnie coś innego. Oryginalność jest dziś na rynku promocyjnym dobrem zdecydowanie deficytowym – nawet jeśli oryginalność formy, przynajmniej w sieci, ograniczyły trochę posunięcia Google deprecjonujące zduplikowaną treść, to już w warstwie merytorycznej plagiaty są w zasadzie zupełnie pomijane. Do czego to prowadzi? Do niekorzystnej sytuacji, w której konkurenci rynkowi walczą tymi samymi argumentami: na obniżkę cen odpowiada się obniżką, na rozszerzenie oferty – rozszerzeniem własnej, a na brutalny atak w konkurenta – atakiem.
O wiele ciekawsze są rozgrywki konkurencyjne, w których używana jest różna broń i dochodzi do sytuacji możliwych do opisania na przykład w następujący sposób:
- „Kowalski mówi, że mamy drożej – to prawda, ale on ma tylko dwa lata gwarancji, a my dajemy pięć”;
- „Sklep X ma większy wybór towarów, ale my mamy przynajmniej świeże mięso”;
- „Nowak pozwala na bezpłatne zwroty, a my w dodatku odbierzemy od Ciebie zwrot od drzwi”.
Podsumowanie
Poza tymi trzeba najpowszechniejszymi błędami, trafiają się jeszcze inne, ale rzadziej. Są też oczywiście błędy specyficzne dla poszczególnych branż, są drobne potknięcia, ale ta lista trzech grzechów głównych przeciwko skuteczności kampanii marketingowej jest podstawą – unikając tych trzech błędów, radykalnie zwiększa się szansę na przeprowadzenie skutecznej akcji promocyjnej.
| Autor artykułu Autorem artykułu jest copywriter z wyboru: Robert Wąsik, właściciel marki TekstPlus |