Reklama: Jak przygotować reklamę (prasową, do czasopisma, internetową)?

Reklama a media · Wskazówki · Elementy reklamy

Elementy reklamy

Nagłówek

Uważa się, że nagłówki są najważniejszymi elementami reklamy, chociaż nie ma konieczności ich stosowania, jeśli inne elementy wypełniają ich funkcję. Nagłówek ma co najwyżej 3 sekundy na to, aby oderwać odbiorcę od zwykłych zajęć i skierować jego uwagę na to, co jest przekazywane w reklamie.

Nagłówek ma za zadanie przyciągnąć uwagę nabywcy. Powinien zawierać kwintesencję tego, co chcesz przekazać, być charakterystyczny, współgrać z innymi elementami reklamy, być łatwy do zrozumienia, zawierać obietnicę nagrody, zachęcać do działania. W utworzenie nagłówka włóż tyle samo wysiłku, co w napisanie całej reszty.

Nagłówek musi być widoczny, nie należy zamieszczać go na ilustracji. Lepiej jest zastosować kontrast np. biały tekst na czarnym tle (jeszcze lepiej widoczny jest żółty tekst na czarnym tle).

Podtytuł

W reklamie można wykorzystać podtytuły w celu przekazania podstawowych informacji, dopełnienia nagłówka. Podtytuł to pomost pomiędzy nagłówkiem a tekstem zasadniczym. Nie każda reklama go potrzebuje.

Tekst właściwy (zasadniczy)

Tekst właściwy jest rozwinięciem nagłówka. Do jego zadań należy: przyciągnąć uwagę, dostarczyć wiarygodnej i zrozumiałej informacji, skłonić czytelnika do zobaczenia lub wypróbowania produktu. Większość osób już wcześniej straciła zainteresowanie i nie dotarła w to miejsce, jednak Ci którym się udało są bardzo ważni. Mogą być klientami.

Uwagę czytelnika należy pozyskać już pierwszym zdaniem. Powinno być ono na tyle interesujące, aby chciał dowiedzieć się co będzie dalej. Główną tezę trzeba wyłożyć jak najwcześniej. Tekst powinien być dość szczegółowy, ale nieskomplikowany, przy tym wiarygodny, przekonujący, zaskakujący dla odbiorcy.

Co do długości tekstu zasadniczego, są dwie szkoły, prezentujące odmienne zdanie. Według jednych krótki tekst będzie łatwy do przeczytania, lecz zdaniem drugich nie zawsze przekaże ideę, nie będzie w stanie w stopniu wystarczającym zachęcić i przekonać odbiorcy.

Oprawa graficzna

Oprawa graficzna nie jest tworzona według jednego, określonego wzoru. Zwykle wyróżnia się siedem rodzajów oprawy graficznej (Grzegorczyk 1999b: 32):

1. Standardowa – składa się z dominującej ilustracji, nagłówka, tekstu właściwego i logo;
2. Redakcyjna – przypomina materiał redakcyjny;
3. Plakatowa – niemal cały nacisk położony jest na stronę wizualną;
4. Rysunkowa – forma i elementy czysto rysunkowe;
5. Komiksowa – naśladuje komiks;
6. Wieloobrazkowa – wiele zdjęć lub ujęć produktu;
7. Zlepek obrazów – wykorzystuje pojedynczy dominujący element stworzony ze zlepków obrazu.

Ilustracje

Ilustracje są często najbardziej istotnym elementem wizualnym reklam drukowanych. Ilustracją może być zdjęcie, rysunek, efekt własnej twórczości. Jeśli wziąć pod uwagę zdolność wywoływania emocji, najwyżej oceniania się zdjęcia „prawdziwych” ludzi, w następnej kolejność zdjęcia zwierząt, cenne są również realistyczne krajobrazy. Można posłużyć się zdjęciami znanych osób albo charakterystycznymi dla regionu miejscami.

Czasami lepiej jest zastosować rysunek niż fotografię, np. w przypadku gdy produkt nie jest fotogeniczny, chcesz aby odbiorca wyobraził sobie abstrakcyjne pojęcie, reklama jest bardzo mała i mocno narysowany przedmiot będzie bardziej widoczny. Zdjęcie i ilustracja nie powinny być statyczne. Należy pokazać działanie, zaintrygować odbiorcę.

Ilustracja powinna: przyciągnąć uwagę, przekazać jakąś ideę szybko i skutecznie, wzbudzić zainteresowanie, uwiarygodnić i uatrakcyjnić reklamę. Muszą być na tyle ciekawe, aby zatrzymać wzrok znudzonego, zajętego, nieczułego na sztuczki marketingowe człowieka.

Produkt można ująć w reklamie na wiele sposobów (tamże: 34-35):

1. Sam produkt – ułatwia nabywcy identyfikację;
2. Część produktu – zbliżenie/powiększenie określonego fragmentu;
3. Produkt gotowy do użycia, w odpowiednim dla niego środowisku;
4. Produkt podczas używania;
5. Produkt podczas testów;
6. Rozróżnienie cech produktu – wiele marek i produktów posiada cechy pozwalające je wyróżnić wizualnie, np. ukazać napęd na 4 koła poprzez zdjęcie auta przejeżdżającego rzekę;
7. Zysk konsumenta z użytkowania produktu, np. zdjęcie przed i po użyciu leków odchudzających;
8. Skutki nie korzystania z produktu – skutki będą negatywne, np. ból głowy;
9. Wyznanie znanej osoby, aby uwiarygodnić przekaz.

Podpisy lub komentarze

Gdy w reklamie wykorzystywane są ilustracje, wtedy komentarze i podpisy są bardzo ważne. Podpis wyjaśnia co widać na ilustracjach, ale może też zachęcać do kupna. Komentarz natomiast to krótki fragment tekstu połączony ze zdjęciem, np. za pomocą strzałki, który opisuje jakąś cechę przedmiotu (np. „nieprzepuszczalna powłoka”). Podpisy i komentarze wywołują przyjazne odczucia, odbiorcy wydaje się, że może na nie bezpiecznie zerknąć i reklama nie będzie miała na niego wpływu.

Komentarze