Sprawdź jak przygotować reklamę (prasową, do czasopisma, internetową), zapoznaj się ze wskazówkami i elementami reklamy.
Reklama a media · Wskazówki · Elementy reklamy
Reklama
Reklama jest kontrolowaną komunikacją, stosowaną przez producenta lub sprzedawcę w celu takiego poinformowania klienta, aby wzbudzić jego zainteresowanie i nakłonić go do kupna. Jej zadaniem jest zwiększenie sprzedaży.
W prasie występują trzy typy ogłoszeń: (1) ogłoszenia ramkowe (zwane też ogłoszeniami wymiarowymi), (2) ogłoszenia drobne, (3) wkładki reklamowe (zwane też insertami) (por. Dennison i Tobey 1994).
Niniejszy artykuł dotyczy reklamy drukowanej. Znajduje zastosowanie w przypadku kreowania reklam i ogłoszeń wymiarowych z jakimi można się spotkać np. w prasie, czasopismach, czy coraz częściej w Internecie. Część porad można stosować do ogłoszeń drobnych.
Reklama a media
Reklama jest uzależniona od mediów, w których się ukazuje. Musi przestrzegać narzucanych przez nie reguł. Część reklamodawców zachowuje się arogancko, wiedząc jak ważne ekonomicznie są dla mediów reklamy. Jednak odbiorców nie przyciągają reklamy, lecz właśnie treść mediów (por. Grzegorczyk 1999a: 6).
Podstawą skutecznego planowania mediów jest zrozumienie, że ludzie nie kupują reklamy – oni kupują media. W konsekwencji reklamę należy traktować jako świadome umieszczenie obiektu o wtórnym znaczeniu w polu obserwacji obiektu pierwotnego. Istnieją zatem trzy powody wykorzystywania mediów:
- Najprostszy powód to skuteczne dotarcie z przekazem reklamowym i zwiększenie świadomości u potencjalnych nabywców.
- Innym powodem jest zbudowanie poczucia potrzeby poprzez dopasowanie produktu lub usługi do odpowiedniej grupy potencjalnych nabywców będących w zasięgu danego nośnika.
- Najtrudniejszym do zaspokojenia powodem jest wywołanie aktywności na bazie uświadomionej potrzeby poprzez osiągnięcie synergii pomiędzy produktem lub usługą oraz powodami dla których ludzie korzystają z danego medium (tamże: 9).
W celu skutecznego dobrania medium do reklamy powinno się brać pod uwagę powody, dla których czytelnicy je kupują: dzienniki są nabywane dla wiadomości, tygodniki dla porad i wskazówek, a miesięczniki dla rozrywki (por. Grzegorczyk 1999b: 36).
Dość ciekawą opcją są media branżowe (np. czasopisma). Należy jednak pamiętać o ich specyfice. Są one nastawione na konkretną branżę, gałąź przemysłu lub grupę zawodową. Zawierają ogłoszenia, których elementy są niezbyt typowe dla innych form reklamowych: długie teksty, specjalistyczny, techniczny język, wykresy i tabele, często publikacje dwukolorowe zamiast pełnego koloru, elementy pobudzające do działania (takie jak: kupony, adresy, numery telefonów). Reklamy w czasopismach branżowych są mniej emocjonalne niż w jakimkolwiek innym medium. Perswazja opiera się w znacznie większym stopniu na faktach i liczbach (por. tamże: 11-12).
Za najbardziej atrakcyjne miejsca reklamowe w prasie są uważane okładki (strony: pierwsza, druga, przedostatnia i ostatnia) oraz strony redakcyjne (im bliżej pierwszej strony tym korzystniej). Atrakcyjniejsze od stron lewych są prawe i raczej ich górne części (czytelnik jest przyzwyczajony przeglądać gazetę z góry na dół). Z kolei w czasopismach za najatrakcyjniejsze powierzchnie reklamowe są uważane, tak jak w przypadku dzienników, przede wszystkim okładki, następnie prawe strony na początku numeru. Najmniej atrakcyjne są strony lewe, zwłaszcza w końcowej części numeru (por. Czarnecki i Korsak 2001: 56, 62).
Wskazówki
- Reklama powinna być łatwo rozpoznawalna, odróżniać się od reklam konkurencji. Można to osiągnąć przez zamieszczenie elementów typowych dla przedsiębiorstwa, czy jego działalności. Istnieje metoda pozwalająca wychwycić źle zaadresowane reklamy – jeżeli w miejsce logo i nazwy firmy zostaną wstawione dane konkurenta i nadal reklama brzmi sensownie, to nie jest to dobrze skonstruowana reklama;
- Bardzo ważny jest nagłówek. Powinien on zawierać kwintesencję tego, co chcesz przekazać. Warto posłużyć się nagłówkiem zawierającym klarowną informację o zysku konsumenta (należy wybrać główną, przekonującą korzyść). Słowa na tyle konkretne, żeby przykuły uwagę czytelnika i zachęcające do sprawdzenia co jest w zasadniczym tekście reklamy. Nagłówek powinien być dobrze widoczny;
- Jeśli istnieje możliwość, aby w jednej reklamie zawrzeć informację o dwóch produktach (ale bez uszczerbku dla głównego produktu) to warto to zrobić. Sprzedając np. narty, można zareklamować również kombinezony czy gogle;
- Powołaj się na znaną markę o ile to możliwe. Handlowcy często wykorzystują dobrą opinię jaką mają klienci o konkretnym producencie;
- Nie stosuj przechwałek w rodzaju: „najlepszy produkt”, „najwyższa jakość” itp., ponieważ klienci są na nie uodpornieni. Zamiast mówić o jakości i obsłudze, można spróbować je pokazać nabywcy;
- Należy wskazać klientowi jaką korzyść będzie miał z zakupu produktu, co takiego uzyska. Reklama powinna opisywać świat z punktu widzenia odbiorcy, a nie nadawcy. Pokazać należy potencjalnemu klientowi dlaczego powinien kupić produkt, podać mu emocjonalny powód;
- Istotny w reklamie jest odpowiedni język. Powinien być jasny i zrozumiały dla czytelnika. Lepiej jest używać strony czynnej niż biernej (np. „nasi klienci sądzą” zamiast „uważa się”). Warto wprowadzać do tekstu aktywność, dynamikę;
- Należy unikać niecenzuralnych słów (nastawiają negatywnie odbiorców), humoru (często nie jest zrozumiały albo brany na poważnie) i nawiązań do seksu (może to obrażać uczucia innych i skutkować skargami);
- Tekst reklamy powinien być interesujący. Tekst składający się z pełnych zdań jest łatwiejszy do przeczytania i zapamiętania niż taki, którego głównymi elementami są równoważniki;
- Jedną z podstawowych zasad jest umieszczanie w reklamie elementów ponaglających do działania takich jak: „ograniczona ilość”, „ograniczony czas”, które przyspieszają aktywność odbiorcy, nie dają mu czasu na zastanowienie się (i dojście do wniosku, że może tego tak naprawdę nie potrzebuje);
- Warto użyć prostej oprawy graficznej. Reklama powinna przyciągnąć wzrok odpowiednio skonstruowanym przekazem: od nagłówka przez ilustrację, część wyjaśniającą aż do ceny lub nazwy sklepu i logo. Należy unikać zbyt wielu rodzajów i wielkości czcionek, nazbyt dekoracyjnych ramek. Nie należy przepełniać ogłoszenia. Dzięki temu najistotniejsze elementy reklamy będą funkcjonować skuteczniej;
- Należy zawrzeć w reklamie wszystkie ważne dla klienta informacje. Oprócz zwykle zamieszczanych typu miejsce sprzedaży i marka, można podać numer telefonu, godziny pracy, informację o bezpłatnym parkingu itp.;
- Przy selekcjonowaniu informacji, które mają się znaleźć w reklamie, bierze się pod uwagę przede wszystkim potrzeby grupy docelowej. Dopiero w następnej kolejności można podać fakty skierowane do tzw. „większości”;
- Często klienci wyobrażają sobie, że cena produktu/usługi jest wyższa niż w rzeczywistości, dlatego warto określić zakres cen.
Reklama a media · Wskazówki · Elementy reklamy
Elementy reklamy
Nagłówek
Uważa się, że nagłówki są najważniejszymi elementami reklamy, chociaż nie ma konieczności ich stosowania, jeśli inne elementy wypełniają ich funkcję. Nagłówek ma co najwyżej 3 sekundy na to, aby oderwać odbiorcę od zwykłych zajęć i skierować jego uwagę na to, co jest przekazywane w reklamie.
Nagłówek ma za zadanie przyciągnąć uwagę nabywcy. Powinien zawierać kwintesencję tego, co chcesz przekazać, być charakterystyczny, współgrać z innymi elementami reklamy, być łatwy do zrozumienia, zawierać obietnicę nagrody, zachęcać do działania. W utworzenie nagłówka włóż tyle samo wysiłku, co w napisanie całej reszty.
Nagłówek musi być widoczny, nie należy zamieszczać go na ilustracji. Lepiej jest zastosować kontrast np. biały tekst na czarnym tle (jeszcze lepiej widoczny jest żółty tekst na czarnym tle).
Podtytuł
W reklamie można wykorzystać podtytuły w celu przekazania podstawowych informacji, dopełnienia nagłówka. Podtytuł to pomost pomiędzy nagłówkiem a tekstem zasadniczym. Nie każda reklama go potrzebuje.
Tekst właściwy (zasadniczy)
Tekst właściwy jest rozwinięciem nagłówka. Do jego zadań należy: przyciągnąć uwagę, dostarczyć wiarygodnej i zrozumiałej informacji, skłonić czytelnika do zobaczenia lub wypróbowania produktu. Większość osób już wcześniej straciła zainteresowanie i nie dotarła w to miejsce, jednak Ci którym się udało są bardzo ważni. Mogą być klientami.
Uwagę czytelnika należy pozyskać już pierwszym zdaniem. Powinno być ono na tyle interesujące, aby chciał dowiedzieć się co będzie dalej. Główną tezę trzeba wyłożyć jak najwcześniej. Tekst powinien być dość szczegółowy, ale nieskomplikowany, przy tym wiarygodny, przekonujący, zaskakujący dla odbiorcy.
Co do długości tekstu zasadniczego, są dwie szkoły, prezentujące odmienne zdanie. Według jednych krótki tekst będzie łatwy do przeczytania, lecz zdaniem drugich nie zawsze przekaże ideę, nie będzie w stanie w stopniu wystarczającym zachęcić i przekonać odbiorcy.
Oprawa graficzna
Oprawa graficzna nie jest tworzona według jednego, określonego wzoru. Zwykle wyróżnia się siedem rodzajów oprawy graficznej (Grzegorczyk 1999b: 32):
- Standardowa – składa się z dominującej ilustracji, nagłówka, tekstu właściwego i logo;
- Redakcyjna – przypomina materiał redakcyjny;
- Plakatowa – niemal cały nacisk położony jest na stronę wizualną;
- Rysunkowa – forma i elementy czysto rysunkowe;
- Komiksowa – naśladuje komiks;
- Wieloobrazkowa – wiele zdjęć lub ujęć produktu;
- Zlepek obrazów – wykorzystuje pojedynczy dominujący element stworzony ze zlepków obrazu.
Ilustracje
Ilustracje są często najbardziej istotnym elementem wizualnym reklam drukowanych. Ilustracją może być zdjęcie, rysunek, efekt własnej twórczości. Jeśli wziąć pod uwagę zdolność wywoływania emocji, najwyżej oceniania się zdjęcia „prawdziwych” ludzi, w następnej kolejność zdjęcia zwierząt, cenne są również realistyczne krajobrazy. Można posłużyć się zdjęciami znanych osób albo charakterystycznymi dla regionu miejscami.
Czasami lepiej jest zastosować rysunek niż fotografię, np. w przypadku gdy produkt nie jest fotogeniczny, chcesz aby odbiorca wyobraził sobie abstrakcyjne pojęcie, reklama jest bardzo mała i mocno narysowany przedmiot będzie bardziej widoczny. Zdjęcie i ilustracja nie powinny być statyczne. Należy pokazać działanie, zaintrygować odbiorcę.
Ilustracja powinna: przyciągnąć uwagę, przekazać jakąś ideę szybko i skutecznie, wzbudzić zainteresowanie, uwiarygodnić i uatrakcyjnić reklamę. Muszą być na tyle ciekawe, aby zatrzymać wzrok znudzonego, zajętego, nieczułego na sztuczki marketingowe człowieka.
Produkt można ująć w reklamie na wiele sposobów (tamże: 34-35):
- Sam produkt – ułatwia nabywcy identyfikację;
- Część produktu – zbliżenie/powiększenie określonego fragmentu;
- Produkt gotowy do użycia, w odpowiednim dla niego środowisku;
- Produkt podczas używania;
- Produkt podczas testów;
- Rozróżnienie cech produktu – wiele marek i produktów posiada cechy pozwalające je wyróżnić wizualnie, np. ukazać napęd na 4 koła poprzez zdjęcie auta przejeżdżającego rzekę;
- Zysk konsumenta z użytkowania produktu, np. zdjęcie przed i po użyciu leków odchudzających;
- Skutki nie korzystania z produktu – skutki będą negatywne, np. ból głowy;
- Wyznanie znanej osoby, aby uwiarygodnić przekaz.
Podpisy lub komentarze
Gdy w reklamie wykorzystywane są ilustracje, wtedy komentarze i podpisy są bardzo ważne. Podpis wyjaśnia co widać na ilustracjach, ale może też zachęcać do kupna. Komentarz natomiast to krótki fragment tekstu połączony ze zdjęciem, np. za pomocą strzałki, który opisuje jakąś cechę przedmiotu (np. „nieprzepuszczalna powłoka”). Podpisy i komentarze wywołują przyjazne odczucia, odbiorcy wydaje się, że może na nie bezpiecznie zerknąć i reklama nie będzie miała na niego wpływu.