Zarówno w teorii, jak i praktyce marketingu nie ma zgodności, co do treści znaczeniowej marketingu bezpośredniego, a współczesny pogląd na to pojęcie jest wynikiem ewolucji mającej miejsce na przestrzeni ostatnich 40 lat.
Czym jest marketing bezpośredni?
Marketing bezpośredni w swoim najbardziej zaawansowanym, współczesnym znaczeniu, rozumiemy jako marketing nastawiony na budowanie relacji z najbardziej atrakcyjnymi klientami, oparty na rozszerzonym użyciu baz danych, będących podstawą do prowadzenia analiz klientów, planowania, realizowania i oceniania wyników działań jest pojęciem blisko związanym z marketingiem relacji i CRM. Elementem łączącym te koncepcje jest właśnie dążenie przedsiębiorstwa do osiągnięcia wyznaczonych celów poprzez zwiększenie wartości relacji z klientami kluczowymi z punktu widzenia tegoż przedsiębiorstwa. W tym celu marketing bezpośredni kieruje się zasadami odmiennymi niż zakłada marketing w ujęciu klasycznego 4P i lokuje klienta i jego potrzeby w centrum procesu swoich działań poprzez kierowanie się tzw. koncepcją klientowską
Koncepcja klientowska
Zgodnie z koncepcją klientowską zarządzanie w marketingu bezpośrednim oparte jest na bazie danych, w której gromadzone są informacje dotyczące pojedynczych klientów. Skuteczność bazy determinowana jest jej budową, doborem źródeł informacji, skrupulatnością zapisu znajdujących się w niej danych, szczegółowością oraz właściwym zapleczem informatycznym. Na podstawie zawartych w nich zapisów są bowiem prowadzone analizy klientów mające na celu nie tylko określenie ich atrakcyjności dla przedsiębiorstwa, ale i sformułowanie zaleceń jak należy się z nimi kontaktować i na co zwrócić uwagę przy tworzeniu dla nich indywidualnych ofert. Zabieg ten jest pomocny przy planowaniu przez przedsiębiorstwo swojej strategii marketingowej. Od celów w niej zawartych, zależy bowiem stopień w jakim firma skoncentruje się na dotychczasowych klientach, a w jakim zwróci się ku poszukiwaniu nowych odbiorców. Bezpośrednim przekładem sporządzenia planu strategii marketingowej jest tworzenie programów wykonawczych, zawierających szczegóły organizacyjne. Cały proces zarządzania kończą procedury kontrolne, których celem jest zdefiniowanie ewentualnej luki występującej między założonymi celami, a bieżącymi rezultatami działań marketingu bezpośredniego jak i konkretnych kampanii w jego zakresie.
Narzędzia marketingu bezpośredniego
Na skuteczność marketingu bezpośredniego poza podejściem zarządczym, wpływ ma także znajomość narzędzi znajdujących się w obszarze jego stosowania jak i umiejętność właściwego posługiwania się nimi w praktyce. Do narzędzi tych zaliczamy:
- reklamę zwrotnego odzewu;
- przesyłkę pocztową;
- katalogi;
- telemarketing;
- internetowe narzędzia marketingu bezpośredniego.
Stosowanie koncepcji klientowskiej umożliwia tworzenie układu działań w sposób umożliwiający dbałość o każdy szczegół, jak i tworzenie jednej logicznej całości, gwarantującej lepszy efekt. Korzystne jest to szczególnie w obszarze podejścia zarządczego, gdzie każdy etap ma swoje ściśle określone miejsce w całym procesie i pozostaje w związku przyczynowo-skutkowym z etapami pozostałymi.
Komentarze
