Zobacz jak ustalić cenę dla produktów oferowanych przez twoją firmę. Cena nie może być zbyt wysoka, ale nie może też być zbyt niska.
Ceny nie są ustalane raz na zawsze, zmieniają się pod wpływem konkurencji oraz cyklu życia produktu. Inaczej można wycenić produkt, którego jeszcze na rynku nie ma, a jest lub będzie pożądany, a inaczej produkt, który już jest obecny na rynku, cieszy się uznaniem i jak łatwo się domyślić, istnieje dla niego silna konkurencja.
Podczas ustalania ceny bierze się pod uwagę wiele czynników, m.in. ponoszone koszty, opinię klientów o dostarczanych przez firmę produktach czy usługach, ofertę konkurencji, wizerunek firmy, warunki panujące aktualnie na rynku, koszty dystrybucji. Istotne jest również czy firma sprosta wyzwaniu pod względem wydajności.
Cena musi odpowiadać wybranemu rynkowi docelowemu i pozycjonowaniu produktu. Wprowadzenie produktu luksusowego, którego odbiorcami są najbogatsi członkowie społeczeństwa i ustalenie dla niego zbyt niskiej ceny, może nie być dobrym posunięciem, ponieważ taki produkt jest dla tych ludzi symbolem statusu. Gdyby był zbyt tani, stanie się powszechnie dostępny, a więc nie będą oni chcieli go mieć, nie wyróżni ich w żaden sposób. Choćby nawet najlepiej spełniał swoją rolę, nie będzie pożądany.
Jeśli jednak produkt jest skierowany do klientów o wysokiej wrażliwości na cenę (a więc nie najbogatszych), to nie może być drogi. Musi on być dla nich dostępny. W każdym razie ważne jest, aby ustalona cena nie była sprzeczna z pozycjonowaniem. Produktów nie rzuca się „próżnię”, lecz są one przeznaczone dla konkretnego klienta docelowego. Dlatego trzeba dowiedzieć się kim on jest i ile może zapłacić.
Wysokość ceny zależy w znacznej mierze od cyklu życia produktu. Inna jest cena, kiedy produkt stanowi nowość na rynku, a inna kiedy rynek się już nim nasycił. W fazie wprowadzenia nowego produktu, firmy często ustalają cenę w oparciu o jedną z dwóch strategii: strategię „zbierania śmietanki” lub strategię penetracji rynku.
Strategia „zbierania śmietanki” polega na wprowadzeniu wysokiej ceny dla nowego produktu i redukowaniu jej w miarę upływu czasu. Zwrot kosztów poniesionych przez firmę na przygotowanie produktu oraz zysk z niego czerpany osiąga się w początkowej fazie sprzedaży. Przebiega to w ten sposób, iż na rynek zostaje wprowadzony produkt, który nie ma jeszcze swoich konkurencyjnych odpowiedników i jest ukierunkowany na klientów zamożnych, „innowatorów”, którzy będą chcieli go mieć i są w stanie zapłacić więcej, byleby tylko otrzymać produkt wcześniej niż inni. Kształtowanie ceny według tej strategii polega na takiej wycenie produktu, gdzie cena to suma kosztów plus zysk. Chodzi tutaj o to, aby narzucić swoją cenę i określić jaki powinien być zysk.
Z kolei strategia penetracji zakłada, że na początku wprowadza się niską cenę dla produktu, aby szybko osiągnąć wysoki udział w rynku. Dzięki temu możliwe jest zdobycie silnej pozycji rynkowej, prowadzenie sprzedaży na dużą skalę oraz redukcja kosztów produkcyjnych. W poprzedniej strategii producent narzucał cenę, w tej natomiast akceptuje on cenę jaką podyktuje mu rynek. Zysk osiągnie tylko wtedy, jeśli będzie w stanie wyprodukować produkt poniżej jego ceny. Świat zachodni nauczył się tej strategii od Japończyków. Strategia ta jest użyteczna, kiedy produkt może zostać łatwo skopiowany przez konkurencję. Niska cena zniechęci konkurentów i firma, która wprowadza produkt może szybko wchłonąć rynek.
Obecnie strategia penetracji jest wykorzystywana nie tylko do produktów nowych, które są w jakiś sposób innowacyjne, lecz również do pozostałych produktów. Wynika to z ostrej walki konkurencyjnej na rynku. Firmy tną koszty, obniżają ceny i często w ten sposób wyniszczają siebie nawzajem.
W kolejnej fazie – wzrostu, gdy produkt jest nadal stosunkowo nowy, cena nie musi być dla klientów najważniejsza, ponieważ popyt rośnie bardzo szybko. Zwykle firma, która osiągnęła pewien udział w rynku i chce go utrzymać, obniża cenę na produkt. W ten sposób przeciwdziała wchodzeniu na rynek podobnych produktów konkurencji.
W kolejnych dwóch fazach cyklu życia produktu tempo sprzedaży maleje, a cena spada. To także można wykorzystać, np. producenci telefonów komórkowych obniżają ceny starszych modeli, aby je wyprzedać i zastąpić nowszymi modelami. Dzięki temu napędzają konsumpcję, ponieważ ludzie wciąż chcą mieć ten najnowszy model, który ma inne dodatki.
Czasami postępuje się jeszcze inaczej. Cena jednego produktu firmy jest podnoszona lub obniżana, aby wpłynąć w ten sposób na sprzedaż jej pozostałych produktów. Dla przykładu warsztat samochodowy może wykonywać drobne usługi jak np. wymiana oleju w bardzo konkurencyjnej cenie i ściągnie do siebie wielu klientów. Usługa ta będzie tak dobrze świadczona, że klienci chętnie wrócą do firmy, aby dokonać również innej naprawy, nawet jeśli jej cena nie będzie już tak atrakcyjna. Zrobią tak, gdyż przekonali się o wysokiej jakości obsługi w tej konkretnej firmie, oswoili się z nią. Nie będą tracili czasu na porównywanie ceny, szczególnie gdy te różnice są niewielkie.
Przyjmuje się, że dzięki oszacowaniu czynników takich jak: koszty, próg rentowności, rynek docelowy, cykl życia produktu, można ustalić dolny pułap cen. Chociaż klient byłby zadowolony, niekoniecznie taka cena byłaby satysfakcjonująca dla producenta. Firmy działają ze względu na zysk i najlepiej dla nich, aby był jak największy. Chcą więc poznać górny pułap cen. Jest on ustalany w oparciu o spodziewaną reakcję klientów, konkurentów, kanały dystrybucji oraz kwestie etyczne (np. gdy chodzi o leki).
Dalekowzroczny przedsiębiorca skoncentruje się na poznaniu cen maksymalnych i minimalnych, aby ustalić swoją własną na poziomie atrakcyjnym nie tylko dla klientów, ale także dla siebie samego. Firmy nie są instytucjami dobroczynnymi i nie mogą działać będąc swoim własnym wrogiem. Jednak rynek wymaga elastyczności. Dlatego należy ciągle trzymać rękę na pulsie, wiedzieć kiedy cenę podnieść, a kiedy obniżyć. Należy właściwie oszacować swoje koszty, porównać cenę z konkurencją, zastanowić się jaka jest jeszcze chłonność rynku, jak wygląda poziom ceny jednego produktu firmy na tle jej innych produktów i w jaki sposób wpisuje się to w ogólną strategię firmy.
Artykuł ukazał się dzięki oladi.pl (porównywarka cen).